“C’era una volta il web”, così potremmo iniziare a raccontare un giorno ai nostri figli di come è cambiata la società, il modo di comunicare e di commercializzare grazie allo sviluppo delle tecnologie e personaggi chiave che hanno dettato questo cambiamento nel corso degli anni.
Dalla prima era digitale (web1) fondata su una interazione passiva dell’utente, passando ai primi anni 2000 di community e contenuti generati dall’utente (web2), fino a quella che stiamo vivendo oggi con il web3: l’economia del token, con contenuti creati dagli utenti e al contempo di loro proprietà.
Nel presentare progetti ai clienti, il modo più semplice per far capire l’importanza di questi passaggi generazionali è fare esempi che guardano al passato:
dai primi e-commerce, esperimenti senza una precisa regolamentazione fino al peer-to-peer in stile Napster, applicazioni ai limiti della legalità su cui era pratica diffusa scaricare musica e film.
Oggi, invece, abbiamo la sensazione di sentirci molto più sicuri, acquistando su Amazon, tra politiche di reso, termini e condizioni, sistemi di tracciamento, oppure ad ascoltare musica su Spotify o vedere film su Netflix.
Da qui la parafrasi di un classico cinematografico, “C’era una volta il web”.
Si, perchè il web è cambiato e continuerà a cambiare e questo è il motivo sostanziale per cui, oltre lo sviluppo di progetti marketing per aziende, il focus dei professionisti di settore sul web3 è quello di puntare sui corsi di formazione per il marketing.
Le aziende che incontro hanno appena imparato ad usare a pieno i mezzi del web2 e già si trovano a dover affrontare una nuova sfida, intuendo un passaggio che sarà inevitabile e per trovare soluzioni che possano permettergli di scavalcare la concorrenza nella propria categoria merceologica.
Per le aziende, per il marketing, il “twist” è stato durante la seconda metà del 2021, quando Mark Zuckerberg ha annunciato il cambio di nome della propria società, da Facebook a Meta. Una scelta di fondo che ricorda molto quella di Steve Jobs, quando scelse di cambiare il nome da AppleComputers ad Apple, rendendosi conto di nuovi trend da cavalcare oltre al singolo computer.
Se oggi fermiamo una persona comune in strada e gli facciamo la fatidica domanda “chi ha inventato il metaverso?” probabilmente questa ci risponderà: “Zuckerberg”. Una mossa di marketing per certi versi geniale che ha anticipato i tempi ma che ha dato una consapevolezza globale e incentivato fortemente ogni azienda in ogni settore a chiedersi cosa stesse accadendo e quindi, di conseguenza, ad approfondire.
Si, perché le aziende, sia le piccole proprietà ma soprattutto le grandi multinazionali, allocano da anni buona parte del loro budget di marketing all’interno dei loro piani di comunicazione proprio su Facebook. Alcune di queste aziende hanno scoperto il nuovo trend del web3 proprio ricevendo le nuove fatture, dove Facebook aveva riportato di default il nuovo nome “Meta”.
E’ stato quindi un passaggio del tutto naturale chiedersi cosa stesse accadendo.
Da allora è passato a malapena un anno, ma in questo periodo, seppure breve, c’è stata un’esplosione di attività da parte di tantissimi brand, dalla moda in particolare ma anche automotive, food, real estate, grande distribuzione e molti altri settori, creando una vera propria escalation, per non definirla come spesso si fa, “bolla”.
Le direzioni prese sono state sostanzialmente tre: il metaverso, gli NFT e la blockchain.
Concetti che spiegheremo singolarmente ma che spesso si combinano tra loro:
il metaverso, per costruire spazi ed esperienze più o meno immersive sulle più disparate piattaforme già esistenti;
gli NFT, in ottica per lo più marketing, offrendo bonus e contenuti esclusivi inserendoli in operazioni pubblicitarie anche già pianificate;
la blockchain, per il tracciamento e notarizzazione delle filiere di produzione.
Sebbene quest’ultimo abbia avuto un utilizzo più interessante in termini tecnologici, il marketing si è chiaramente attivato per veicolare poi la comunicazione e il posizionamento del brand all’interno di questo nuovo trend.
Non citerò nomi di aziende per non interferire e influenzare la buona riuscita di un’attività di un brand sull’altro, questo approfondimento vuole essere una disamina sullo scenario marketing italiano nel web3 ed è giusto che resti su questo livello, ma è sotto gli occhi di tutti gli operatori di settore e in un certo modo anche per i consumatori finali, la confusione creata da fine 2021 ad oggi, con una miriade di attività che a volte hanno funzionato bene, ma altre poco o per nulla.
Questo è fisiologico, come detto, è già accaduto nel web1 e web2:
solo procedendo per tentativi “test and learn” si può capire la direzione giusta da intraprendere e superare la fase pionieristica del web3.
Dal passaggio epocale di Facebook a Meta, è stato tutto incredibilmente veloce, anche troppo. Le agenzie pubblicitarie ricevendo input dai loro clienti si sono improvvisate, in un giorno, esperte di web3 e hanno provato a rispondere alle richieste e costruire progetti. Molti clienti hanno ripetuto in un anno anche più attività proprio per trovare quel posizionamento sulla concorrenza, rendersi notiziabili e dire “sono arrivato prima io”.
Nel 2011 quando ho iniziato la mia esperienza come pubblicitario nel digital advertising, una delle cose che ricordo più chiaramente è stata la modalità di pianificazione pubblicitaria online, per lo più veicolata tramite banner ripetuti più volte nella stessa pagina con il fine di raggiungere l’obiettivo di visualizzazioni richieste, anche se l’utente (e potenziale consumatore) a visualizzarlo era sempre lo stesso.
Da allora ci sono stati ingressi di grandi player di settore, per lo più tecnologici, i quali hanno permesso il corretto tracciamento della visualizzazione pubblicitaria, di raggiungere il giusto target, di proteggere la privacy e garantire la cosiddetta “brand safety”.
Ad oggi, la pubblicità digitale è diventata molto più sicura, completa ed integrata con le pianificazioni dette offline (TV, Carta stampata, Radio, ecc.) e per questo il digital aumenta di anno in anno la quota di mercato fino a rappresentare oggi il primo media, l’unico ad avere continui sviluppi e misurabilità dall’inizio alla fine del funnel.
Il web3, con la blockchain che ha saputo dare vita a trend come metaversi ed NFT può fare lo stesso, anzi meglio, viste le peculiarità fondamentali di trasparenza, inconfutabilità e incorruttibilità nella gestione del dato.
Nel 2018 ho avuto la possibilità di essere tra i firmatari del primo whitepaper dello IAB (Interactive Advertising Bureau) associazione principale di categoria sulla comunicazione online, la quale approfondiva proprio questa tematica sulla trasparenza della supply chain pubblicitaria: tracciare il percorso di consegna di ogni singola impression adv dall’offerta all’adempimento finale, riducendo così le attuali discrepanze.
Può essere questo un percorso per il futuro del digital advertising?
Sarà il mercato come sempre a deciderlo. Ciò che è certo, è che le regolamentazioni attualmente discusse sui tavoli del legislatore, alcune già firmate, porteranno nei prossimi due anni maggiore sicurezza e quindi investimenti da parte di fondi e delle aziende per spingere su un marketing di brand e di prodotto compatibile con le reali opportunità offerte dal web3.
Il metaverso così come gli NFT sono dei trend all’interno di questa nuova generazione del web, possono piacere o non piacere, ma solo chi li ha veramente capiti ed approfonditi, può trovare la giusta misura, sapendo tradurli al meglio per il proprio marketing.
Oggi la blockchain è più intesa come un paradigma che come una tecnologia, tuttavia nuovi trend e nuove funzionalità porteranno a trovare altre sinergie e una forma di applicazione concreta.
Se guardiamo oggi a cosa fu realizzato negli anni 90 o nel 2000 questo ci sembra estremamente elementare, probabilmente tra vent’anni un articolo simile a questo reciterà “c’era una volta il web3”.
Tiziano Ippoliti – Co-Founder di Eldorado Agency SRL – società specializzata in formazione e servizi web3
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