Blockchain e Marketing: un sentiero non ancora esplorato

Trasparenza, sicurezza e personalizzazione del messaggio:
ecco perché le aziende dovrebbero usare questa tecnologia per le loro campagne pubblicitarie

C’è stata una stagione, nell’ambito del marketing, in cui la tecnologia blockchain sembrava essere “The Next Big Thing”.
Un periodo facilmente ricordabile, in quanto infausto, e meglio noto come il biennio pandemico, 2020 – 2021. Le possibili sinergie tra marketing e blockchain erano i principali motivi che “tenevano svegli” i CMO, in Italia e nel Mondo.
Al pari di altri settori, però, il marketing è oltremodo sensibile all’innovazione tecnologica – non a caso oggi è più incisivo parlare di MarTech – e già a cavallo tra il 2022 e il 2023 un’altra innovazione, anche questa “larger than life”, è diventa il chiodo fisso di coloro che operano in questo settore: l’AI generativa. 

Lo tsunami dell’AI generativa spazza via la blockchain?

Il rapido diffondersi di soluzioni come ChatGPT, Dall-E e Midjourney, ma anche di Gemini e Bard, ha rapidamente spostato l’attenzione degli operatori del settore verso l’utilizzo dell’intelligenza artificiale in ambito pubblicitario. Gli echi dei primi studi accademici sull’uso della tecnologia blockchain nel marketing si sono rapidamente dissipati, lasciando questo segmento di studio in un limbo dubitativo. Non mancano, tuttavia, le ricerche che, ancora oggi, sono volte a dimostrare che una fusione tra blockchain e marketing aprirà, e in alcuni casi ha già aperto, nuove possibilità per l’advertising, introducendo un livello di trasparenza, sicurezza e personalizzazione senza precedenti.

“Man mano che le aziende inizieranno a esplorare queste tecnologie, assisteremo a una trasformazione radicale nelle strategie pubblicitarie”
(Toufaily, 2021, A framework of blockchain technology adoption: an investigation of challenges and expected value).

Come la tecnologia blockchain può ridefinire le regole del gioco?

A differenza dell’AI generativa, oggi usata comunemente anche dai non addetti ai lavori (ChatGPT a febbraio 2024 ha superato gli 1.7 miliardi di utenti attivi), la blockchain non è stata, almeno non lo è ancora, un fatto sociale totale, come lo avrebbe etichettato l’ingiustamente poco noto sociologo Marcel Mauss. Si tratta di un sapere specialistico, ancora di nicchia, respingente nella sua complessità, del quale i più si prendono la cura di apprendere le caratteristiche, almeno le principali, solo in base alle oscillazioni del valore di Bitcoin e altre Criptovalute. Eppure, usando una traslitterazione delle parole dello studioso Mohammad Wasiq, benché l’adozione della blockchain nel settore pubblicitario non sia priva di complessità, inclusi ostacoli tecnologici e culturali, le aziende che integreranno questa tecnologia nelle loro strategie potranno sfruttarne i vantaggi per distinguersi sul mercato (Wasiq, 2021, Adoption and applications of blockchain technology in marketing).

Blockchain e Marketing: una sinergia potente, almeno in potenza

La blockchain, se usata sistematicamente, potrebbe apportare un livello di sicurezza e trasparenza mai visto prima in ambito pubblicitario. Legittimo chiedersi perché, specie le agenzie pubblicitarie, ma anche i big player della consulenza strategica, non abbiano sviluppato, tranne rari casi, servizi capaci di coniugare blockchain e marketing da proporre ai propri clienti e prospect. Domanda lecita che, tuttavia, non può trovare una risposta al contempo sintetica ed esaustiva in questa trattazione. Sicuramente l’AI generativa ha messo in secondo piano lo sviluppo di modelli di advertising basati sulla blockchain e, con buona probabilità, sono le stesse aziende a non essere state educate a un approccio che leghi blockchain e strategie di marketing. Limitiamoci, quindi, ad asserire che le aziende potrebbero ora tracciare con precisione l’efficacia delle loro campagne di advertising, garantendo che ogni euro speso in pubblicità raggiunga il target, migliorando sensibilmente il ROI, un pilastro fondamentale per qualsiasi strategia di marketing efficace.
I limitati case study legati a sinergie effettive tra blockchain e marketing rendono, di fatto, questa analisi speculativa. Almeno in tre segmenti del marketing strategico, tuttavia, la blockchain, già oggi può, o potrebbe fare, la differenza:

1. personalizzazione del messaggio pubblicitario e privacy;
   
   
2. programmi fedeltà (o “loyalty program”, usando la lingua madre del marketing, l’inglese);
   
   
3. campagne di “digital advertising”. 
   

Personalizzazione avanzata dei messaggi pubblicitari e privacy

La blockchain offre nuove opportunità per personalizzare le esperienze dei consumatori rispettando al contempo la loro privacy. Utilizzando “smart contracts”, le aziende possono creare campagne pubblicitarie che si attivano solo quando determinati criteri sono soddisfatti, garantendo che i messaggi pubblicitari siano altamente rilevanti per il pubblico target. Poiché la blockchain, inoltre, permette ai consumatori di controllare i propri dati, questi ultimi possono scegliere di condividere informazioni specifiche in cambio di contenuti pubblicitari personalizzati, mantenendo al contempo un alto livello di privacy.

Alta fedeltà

Un altro ambito in cui la blockchain sta trovando applicazione nel marketing è la gestione dei programmi di fedeltà. Grazie alla sua natura decentralizzata, la blockchain può facilitare la creazione di sistemi di ricompensa più efficienti e trasparenti. I consumatori possono ricevere token o Criptovalute come ricompensa per la loro fedeltà o per aver compiuto determinate azioni, come la condivisione di contenuti sui Social Media. Questi token possono poi essere spesi o scambiati, aggiungendo un nuovo livello di interazione tra marchi e consumatori. Persino le raccolte fondi da destinare in beneficenza promosse dai brand – se possiamo considerarle, benché obtoro collo, azioni di marketing – possono diventare più trasparenti sfruttando le potenzialità della blockchain. 

Blockchain e Digital Advertising

La vera sfida del connubio, possibile, se non addirittura auspicabile, tra blockchain e advertising è l’utilizzo di questa tecnologia delle campagne pubblicitarie.
La blockchain, con la sua struttura decentralizzata e immutabile, offre una soluzione alle problematiche di affidabilità e tracciabilità che stanno affliggendo il mondo del marketing digitale. Le transazioni e le interazioni tra consumatori e brand possono, o quantomeno potrebbero, ora essere registrate in modo sicuro e verificabile, eliminando quasi completamente il rischio di frodi pubblicitarie. Questo non solo garantirebbe agli inserzionisti un utilizzo più efficiente dei propri budget pubblicitari, ma rafforzerebbe anche la fiducia dei consumatori nei confronti delle aziende che adottano questa tecnologia. Oggi più che mai, per intercettare su un consumatore liquido e disilluso, i marchi hanno un grande bisogno di riguadagnare la fiducia del proprio pubblico.
Perché, quindi, la tecnologia blockchain non è ancor diffusa nell’ambito del digital advertising? Semplice: la quasi totalità dei budget promozionali delle aziende in ambito digitale è appannaggio di solamente tre realtà, ossia Google, Meta e Amazon, che hanno preferito sviluppare soluzioni AI based per raggiungere l’audience target. Questi servizi, come lo Smart Bidding basato sull’AI di Google Ads, oppure l’AI Sandbox per Meta Advantage, sembrano essere, tuttavia, della magic box efficaci, certo, ma non trasparenti. 

Blockchain e Advertising: un’occasione mancata?

Non del tutto, ma sicuramente la possibile sinergia tra blockchain e marketing ha subito un notevole rallentamento rispetto al recente passato. I vantaggi di questa tecnologia, però, sono talmente tanti che, in un futuro non lontano, i marchi capaci di coniugare in maniera sistemica blockchain e advertising solcheranno a lungo l’Oceano Blu ipotizzato da Chan Kim e Mauborgne. Si tratta di vantaggi che sono diventanti, al giorno d’oggi, bisogni primari dei consumatori: trasparenza, sicurezza e personalizzazione del messaggio. Il sentiero verso l’adozione completa è irto di sfide, ma innegabilmente conduce a un nuovo modo di fare marketing. 

Fonte:

https://www.amazon.it/Renée-Mauborgne/e/B001K8CCF2/ref=dp_byline_cont_book_2