Orientamento al mercato: dov’è il problema?

Il marketing è troppo importante per essere lasciato solo al reparto marketing (David Packard)

Intro

Questa volta devo proprio interrompere la serie degli articoli sui Modelli di Marketing e la Management Science (potete comunque trovarla sul mio profilo Linkedin): credo infatti non sia ulteriormente procrastinabile una riflessione (o piuttosto un grido di aiuto?) sulla criticità di prendere coscienza del VERO ruolo del marketing, non rinviando ulteriormente le decisioni strategico-organizzative che ne conseguono.

Perchè è così urgente?

Il grido di aiuto mi viene spontaneo dopo aver letto i contributi di due autorevoli fonti, che ringrazio per i frequenti e pregevoli stimoli e insights:  

1. Non credevo ai miei occhi quando ho visto la data di questo articolo di McKinsey (una decina di autori): Connecting for growth: A makeover for your marketing operating model. 
2. Quasi contemporaneamente ho letto l’ultimo articolo di Bernard Marr, che è sicuramente uno dei massimi esperti mondiali di marketing e intelligenza artificiale: The 6 most powerful AI Marketing Trends That Will Transform Your Business in 2025.

A prima vista, credevo infatti che il primo articolo risalisse al tardo Medio Evo e che gli autori l’avessero riesumato per iniziare una serie di pubblicazioni sulla storia del marketing, e invece è dello scorso ottobre!

I findings

Vi propongo soltanto alcuni dei principali findings di questo articolo, sintesi della ricerca McKinsey in Europa e Nord America su 104 dirigenti con responsabilità di marketing in aziende di diverse dimensioni.

Il bello (… si fa per dire!) è che queste aziende operano tutte in settori consumer and retail, che hanno un contatto relativamente diretto con il mercato.

Figuriamoci cosa verrebbe fuori estendendo la ricerca a settori B2B!

Il dato a mio parere più impressionante è che soltanto una minoranza dei dirigenti intervistati ha responsabilità di gestione di strumenti fondamentali per un’azienda veramente orientata al mercato, quali il pricing, le vendite e l’e-commerce.

Non parliamo poi di altre funzioni quali l’innovazione, la ricerca e sviluppo e la gestione dell’intelligenza artificiale, oggetto specifico del secondo articolo.

Meno di un quinto degli intervistati da McKinsey ritiene di avere sufficienti risorse e di essere in grado di influenzare le più importanti decisioni aziendali, e meno di un decimo ha voce in capitolo nel promuovere e gestire l’adozione dell’intelligenza artificiale nelle attività di marketing!

Le conseguenze

Mi dite voi come possono essere capitalizzate le enormi potenzialità dell’IA nell’orientamento al mercato, se il marketing è considerato alla stregua delle altre funzioni aziendali e non LA funzione principe di qualsiasi azienda che abbia come obiettivo la creazione di valore per sé e per il mercato?

Nel mio piccolo, insieme ad amici e colleghi dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, ho promosso e gestito per conto di UNI lo sviluppo della prima Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni (UNI/PdR 133:2022), scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, ma evidentemente il nostro contributo non è che una goccia nell’oceano della perdurante percezione del marketing come una delle tante funzioni aziendali, con responsabilità molto circoscritte nella gestione di importanti risorse e spesso limitate alla sola attività di comunicazione.

Una diagnosi?

Dato che è da escludere che persone intelligenti e preparate nei rispettivi campi come i titolari di moltissime aziende di successo non siano in grado di capire la necessità e l’urgenza di assumere in prima persona il ruolo guida di orientamento al mercato, strutturando di conseguenza le proprie organizzazioni, c’è da chiedersi dove sia il problema.

In tutta onestà, non ho ancora trovato una risposta plausibile, anche se ho il sospetto che siano tanti i fattori concomitanti e che alcuni di questi fattori siano di carattere culturale e difficilmente modificabili in tempi ragionevolmente brevi. 

Inutile dire che vostri contributi sarebbero molto graditi.