Lusso e Innovazione: il ruolo chiave della Blockchain

Spesso associamo l’idea di lusso a parole come “eccellenza”, “artigianato” ed “esclusività”, ma negli ultimi anni anche questo settore si è progressivamente avvicinato all’innovazione tecnologica, e seppur possano sembrare due mondi ben distinti, ad oggi il mercato del lusso sta diventando uno dei protagonisti della trasformazione digitale. Grazie al ruolo delle nuove tecnologie infatti, si sta muovendo verso nuove frontiere, distinguendosi come uno dei settori che più sta sperimentando con l’innovazione.

È necessario cercare le cause di questa evoluzione non solo nelle nuove esigenze dei consumatori, ma anche in questioni sempre più cruciali come sostenibilitàed economia circolare, e soprattutto nel fatto che questo comparto sia particolarmente sensibile rispetto a fenomeni di contraffazione.

Quando si tratta di nuove tecnologie, la blockchain si distingue grazie alle sue caratteristiche uniche, riuscendo ad offrire un nuovo ruolo all’autenticità e alla fiducia, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto della tracciabilità dei prodotti. Questa tecnologia riesce infatti a tracciare il prodotto dall’origine fino al consumatore finale, riconoscendone quindi la provenienza e l’integrità, trasformando al contempo il modo in cui i clienti interagiscono con i protagonisti del lusso.

Non è un mistero che il mercato del lusso abbia un problema legato alla falsificazione dei prodotti e la blockchain risulta un ottimo alleato nel combattere queste situazioni, che rischiano di portare a danni non solo d’immagine ma anche finanziari. In questo contesto, la tecnologia blockchain si rivela infatti uno strumento altamente affidabile, in quanto permette la registrazione di informazioni in unregistro digitale decentralizzato, il tutto protetto da crittografia. Le qualità che ne conseguono, oltre all’immutabilità del registro, sono trasparenza, sicurezza e soprattutto resistenza a frodi e manipolazioni.

Lo use case che spicca tra gli altri per quanto riguarda il connubio tra blockchain e mercato del lusso è sicuramente l’Aura Blockchain Consortium, ovvero un consorzio fondato dai grandi gruppi del lusso LVMH, Richemont(in particolare Cartier) e Prada.
I tre gruppi, che sulla carta sono tre principali competitors nella scena del lusso, hanno deciso di collaborare e lavorare in sinergia, per muoversi verso l’obiettivo di una sempre maggior trasparenza e tracciabilità, dando vita ad una blockchain privata ideata specificatamente per il mercato del lusso.

Aura Blockchain Consortium nasce infatti con la missione di stabilire uno standard tecnologico per quanto riguarda il mondo del lusso. Con più di 23 milioni di prodotti presenti sulla propria blockchain e 40 brand membri, il consorzio si è dimostrato aperto all’entrata di nuovi marchi e gruppi, andando quindi ad onorare la natura della tecnologia blockchain, che per definizione è in costante crescita. I numerosi vantaggi che derivano dalle soluzioni Aura includono la possibilità di creare identità digitali uniche relative ai prodotti per garantire che siano autentici, consentire la tracciabilità dell’intera catena di approvvigionamento fino al consumatore finale (il quale può anche rivendere il prodotto trasferendone la proprietà) e creare NFT. Tra queste soluzioni figura inoltre Aura SaaS, al quale si può accedere tramite Application Programming Interface (API), e che è in grado di consentire la generazione di smart contract, funzionalità legate alla proprietà del prodotto, alla registrazione di prodotti sulla blockchain, e alla gestione di contenuti sempre legati al prodotto.

Come nel caso di Aura, la blockchain può essere utilizzata per ospitare i cosiddetti Digital Product Passport (DPP), uno strumento digitale che registra il ciclo di vita di un prodotto e ne consente la verifica dell’autenticità. Le caratteristiche distintive della tecnologia blockchain la rendono infatti la piattaforma ideale per la conservazione dei DPP.

Specialmente nel mondo del lusso, i DPP si rivelano vantaggiosi per diversi motivi. Riescono infatti a responsabilizzare le varie figure coinvolte nei processi, tra cui i fornitori, possono individuare ed eliminare gli eventuali grey market (ovvero dove operano rivenditori non autorizzati), combattono il mercato del falso e abilitano il monitoraggio di performance ambientali e di sostenibilità in generale.

È importante notare che i DPP sono anche coinvolti in una proposta pubblicata dalla Commissione Europea nel 2022 nell’ambito del Regolamento sull’Ecodesign per i Prodotti Sostenibili in una logica di riduzione dell’impatto ambientale. Questo strumento potrebbe quindi diventare uno standard per diversi settori, non solo quello del lusso.

Grazie alla diffusione di questa tecnologia e di tutte quelle sue applicazioni che si stanno affermando, i consumatori riusciranno a compiere decisioni sempre più consapevoli, riuscendo ad ottenere in pochi secondi informazioni certificate e dettagliate per quanto riguarda l’autenticità e la sostenibilità dei prodotti, aspetto che al giorno d’oggi è sempre più richiesto.

Quando si parla di blockchain, non si possono inoltre non menzionare gli NFT, ovvero i Non-Fungible Token, che hanno già trovato diverse applicazioni nel mercato del lusso.
Grazie infatti a questi asset digitali unici che possono rappresentare la proprietà e l’autenticità di un prodotto, il cliente non solo riesce ad acquistare il capo reale ma anche il suo corrispettivo digitale, rendendo l’esperienza d’acquisto unica e personalizzata. Ad abilitare la connessione e fare da tramite tra mondo reale e digitale, sono spesso altre tecnologie e strumenti come tag RFID, Internet of Things e codici QR, i quali consentono la generazione di un gemello digitale del prodotto in questione.

Molte sono state le iniziative del settore per quanto riguarda questi asset digitali. Secondo uno studio diCoinGecko, il settore “Abbigliamento e beni di Lusso” si posiziona al primo posto per il lancio di NFT, con il 37% dei marchi appartenenti all’elenco oggetto di studio che hanno introdotto tali asset.

Tra le numerose attività sviluppatesi in questo senso possiamo ricordare la collaborazione tra la casa di orologi di lusso svizzeri Hublote l’artista Takashi Murakami, che ha prodotto 13 NFT e 13 orologi unici, ricompensando quindi i primi acquirenti. Restando sempre sugli orologi, Bulgari, mettendo sul mercato l’edizione limitata di “Octo Finissimo Ultra” ha incluso per ciascuno dei 10 pezzi un NFT collegato. Pradaha invece utilizzato gli NFT per vendere all’asta abiti virtuali unici tramite sfilate di mode digitali, creando una nuova esperienza per i consumatori.

Spesso il concetto di NFT si lega anche al metaverso, diversi sono infatti i marchi del lusso che hanno sperimentato in questo senso.
Balenciaga, ad esempio, è stato uno dei primi a lanciare una collezione di NFT nel metaverso, offrendo degli accessori indossabili dai giocatori all’interno di Fortnite.
Louis Vuitton ha addirittura creato un proprio gioco nel metaverso chiamato “Louis the Game”, che includeva 30 NFT da collezione creati in collaborazione con l’artista Beeple. Gucciinvece possiede una propria land su The Sandbox, metaverso basato totalmente su blockchain, nel quale si trova il Gucci Vault, ovvero un concept store di NFT.

La tokenizzazione di oggetti di lusso riesce ad unire innovazione e tradizione, permettendo una nuova forma di collezionismo. Gli NFT possiedono infatti delle caratteristiche peculiari che li rendono particolarmente adatti al mondo del lusso. Sono unici, e per questo motivo scarsi. Richiamano dunque il concetto di esclusività, rappresentando un certificato di proprietà verificabile e irreversibile. Talvolta gli NFT rappresentano anche dei vantaggi come premi o esperienze esclusive che possono riguardare il mondo reale, come quello virtuale.

Per i player del lusso che utilizzano questi strumenti, i benefici coinvolgono:

un maggiore interesse dei clienti, attratti da questi asset unici e collezionabili;
un aumentato senso di esclusività dei prodotti;
un possibile strumento di lotta alla contraffazione;
il conseguente innalzamento della fiducia da parte dei consumatori.

Le opportunità offerte dalla tecnologia blockchain per il mercato del lusso, non solo spingono il settore ad implementare pratiche sempre più responsabili, ma riescono anche a generare una maggior senso di affidabilità, fattore fondamentale soprattutto in questo settore.

In conclusione, la blockchain sta rivoluzionando il concetto di lusso, rendendolo sinonimo anche di valori come trasparenza e responsabilità, riuscendo ad ottenere un connubio tra tradizione e innovazione, senza però snaturarne l’essenza.

Fonti: